刘作毅：竞争的背后，更应关注需求

市场竞争的背后归根结底是企业对需求的争夺、对市场份额的获取。市场上升期，需求大，获取得相对容易；市场进入下降期，需求的获取难度加大。当前产能过剩问题凸显，最直接、最根本的原因在于需求的下滑，在当前形势下更要关注的是需求—— 根据需求制订企业的产、销计划，特别是如何“接单子”。

近年来经济高速发展，包括水泥行业在内的大企业集团也随之进行超常规的快速成长（新建+并购），水泥产业得到了空前进步。然而经济增速让环保、资源、能源制约住，现在的经济发展模式向社会、大自然挑战，是不可持续的。包括吴敬琏、许小年、张维迎、林毅夫等经济学家以及政府部门都在纷纷探讨“产能过剩”这个词。

我们要认真对待“产能过剩、节能减排”给产业带来的挑战，但不要总纠结在这个问题中绕圈子。实际上一线企业承受的市场压力和竞争程度绝非如描述的“产能过剩、恶性竞争”那么简单，在其背后都是一个过程，市场的好坏也不是一篇文章、一个报告所能概括的。产业也好、企业也好都是处在一个长期的演变过程中，水泥地理动态地、长期地跟踪这个演变过程，跟踪产能过剩、恶性竞争、优胜劣汰，看到了产业进步、企业成长，看到了水泥产业在破解产能过剩走在了很多产业的前面。

产能过剩的背后是需求的下滑

水泥产能过剩已是不争事实，背后最根本原因是需求的下滑。去年意外的惊喜给水泥产业带来了期盼，在大家还沉浸在一季度价格同比向好、马上就要迎来旺季看好的时辰，房地产、资金、雨水等却又泼来了一盆盆冷水，市场下行，水泥旺季不旺，东南地区表现尤为突出。一季度淡季价格还在支撑，进入二季度非但没有按往年规律涨价反而回落，究其原因还是市场发生了变化，信心最终难抵市场需求。

尽管水泥是区域产品，但价格下降传递会产生区域间连带影响，以致发生“多米诺骨牌”式轰塌效应，这是产业和企业都不愿意看到的。由于大集团的迅速成长、形成，在当今产能过剩背景下，如何保持市场上的供需平衡，如何在不同区域、不同季节，大企业如何运用自身的影响力和市场控制力运作市场，这几年应该说表现的淋漓尽致，这也是水泥产业为什么要比其他原材料产业表现好的重要原因。

国家建设需要大量建筑材料，而水泥是主要原材料之一，且目前还没有替代产品，水泥没有新材料进入的竞争（凝石曾喧嚣一时，但最后偃旗息鼓），那么水泥产业就必然会存在。但水泥产业本身是个周期性产业，受经济影响有上升期和下降期，在这种更迭中，企业或壮大、或缩小，甚至退出。

更应关注对需求的获取、市场的获取

这几年限产保价也好，充分竞争也好，利用区域集中度也好，利用季节需求差异也好，都是水泥企业根据不同时间段为应对市场的变化在博弈。这种竞争的背后归根结底是企业对需求的争夺、对市场份额的获取，只是在市场上升期，需求大，获取得相对容易；市场下降期，需求下滑，产能大，需求的获取难度加大。

在当前形势下更要关注的是需求—— 要根据需求制订企业的产、销计划，其核心是“接单子”，没有单子就生产不了，即便生产出来也是库存，就更谈不上“销”了。过剩是一种持续存在的市场常态，对于某家企业而言，只要自己产品能够销得出去就是竞争力所在。

这几年在市场调研中，和销售经理打交道较多，深感在充分竞争市场中锻炼出了一大批驾驭市场的人才，现在的水泥市场销售经理已不是简单的水泥产品推销者，更是在经济大潮中市场的运营者。尤其是以海螺和中建材两家为代表，由于企业大规模的分布，企业把握的是宏观经济背景、大的区域市场环境，结合地方的节能减排、环保和竞争对手的实力，根据企业的整体布局和系统运营成本，采取不同区域的市场策略 。

最为典型的区域案例是：去年两广调研期间，笔者看到华润、海螺、台泥几大企业集团在高台比翼竞争，快速推动了地方产业的发展与进步，走在了全国前面。他们之间的竞争不是高台“跳水”，而是共同推动区域产业进步，更上一层楼。华润从啤酒行业调遣一批”市场冲锋队”空降水泥市场，他们不是用机枪横扫，而是加强市场营销、管控，为产业带来新的市场营销理念，不仅仅局限于成本上的竞争。

充分市场竞争推动产业进步 暗流涌动

在市场竞争中，不同企业付出的代价和所获得的收益是不同的，企业的成长不仅仅要练内功，更要把握国家政策、市场环境和竞争对手的变化；很多企业都在做对标，主要是在节能、减排、降耗方面，目的是降成本提高市场竞争力。现在大家都已看到，企业间的竞争焦点是在市场销售，但背后是企业实力的支持。企业都希望基业长青而不是昙花一现，而水泥企业真正能做到百年老店的只有华新一家，为了应对国家政策变化，它正在在为转型做准备；能有30年历史并活跃在第一线的企业也是寥寥可数。

前两年业内及资本巿场都在质疑海螺水泥不积极参与市场整合，然这两年在市场上最有资金、最有能力、最积极的当数海螺。海螺水泥是政策环境、经济发展最到位的解读者和最稳健的执行者，有着自己对产业的理解，不需要跟风看他人眼色。根据多年跟踪海螺的发展轨迹，能够把海螺的市场取向看明白、说清楚就属不易，更不要说跟上海螺的市场步伐了。

年初时，笔者就长三角市场格局写了一篇文章《海螺：规模扩张与市场发展同步》，指出海螺把握巿场发展这一关键要素，在长三角、珠三角、西南、西北，都是根据经济发展的节奏，按区域、年度进行产能规模有序推进，在不同区域的巿场背景下选择新建或收购。所以我们看到的是：巿场有好有坏，但海螺总是当地利税大户。近期笔者在江西、湖北、湖南的调研中再次见证了海螺不仅在市场上升期有其鲜明把握巿场先机抢占区域巿场制高点的能力，更有在巿场下降期，逆势扩张，巩固、加强巿场控制力的能力。

除了规模、成本的优势，在当今的巿场环境下，节能减排将是衡量水泥企业竞争力的重要指标，长三角一度产能严重过剩，而江、浙、沪又是经济发达地区，环保要求愈加趋高，因此更要看海螺的节能减排指标。海螺几大熟料基地均远离城巿，更重要的是长江物流不仅运力大、成本低，远较公路运输在环保上要好的多；同时海螺水泥推行优胜劣汰的竞争理念，逼停高成本企业逐布出局，这是一种社会意义上的节能减排，节能减排指标的竞争在市场上愈发凸显。

一位老板说的好，在巿场上能跟住海螺就行，无论是降价还是涨价，跟得越紧越好，时间差越短越好，当然这也考验着企业对市场的判断力、企业的管理能力、生产运行的成本能力和巿场营销能力，做到这些，无疑就站住了市场脚跟；如果在市场上跑在海螺前面，那么无疑就是巿场羸家。这种案例有，但只是部分地区的个案。

企业处于市场第一线，都有不同的策略，中国建材、海螺两家企业产能规模独大，分布在全国，“十一五”、“十二五”在市场都有充分引领表现，中材、冀东、华润、山水、红狮、金隅、天瑞都具规模和实力，外资台泥、亚泥和拉法基各显其能，他们都有大的战略规划，也有区域市场策略，“十二五”末一定会有与前不一样的企业发展轨迹，现在都在暗流涌动的酝酿、推进之中。